广告的构成的要素可分为文字与图形两大类。其中图形主要有抽象的图形、符号、具象的图象、图片；文字则主要包括标题、广告语、正文、说明、商家信息等内容。这些内容独自地或是按一定的需要组合在一起，承担着相应的职责。文字的作用主要体现在以下几个方面。
   (一)说明、传递信息的作用
   从文字诞生本身的意义来说，它是人类发展到仅靠语言已无法满足保留、传递信息的需要时逐渐产生和发展的。故文字存在的重要作用就是明白、准确地说明、传递、保留信息。在平面广告设计中，文字的作用就是为了告之公众广告所要传达的信息。当广告载体不同时，文字在设计中所占据的比重也是大不相同。
   (二)吸引、导向的作用
    一则构思巧妙的广告标题或广告语能令人记忆深刻、久久不忘。这时文字在其中的作用已不再只是为了让公众记住一些很直白的信息，而是要使公众从简洁易记、琅琅上口的句子中去感受、品味广告的深意、内涵、意趣、精神等信息，去引导公众按照设计师的思路去思考、感受、并达到吸引公众注意、引导公众知觉、行为的目的。
   (三)图形、符号的作用
   从概念上来看，所有具有一定形状的平面物体都可以称之为图形，文字本身就具备此种特征。用以表示其他事物或信息的东西，可理解为符号，文字也有这种特质。所以对文字作用的理解，不能只局限其所承担的直接的任务。